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Basta una sola email per vendere? 5 passi da seguire

Devo ammetterlo: quando, dopo 10 anni da product manager, sono passata ad occuparmi di prodotto dal punto di vista della comunicazione nel senso più stretto, mai mi sarei aspettata i risultati ottenuti grazie all’email marketing. Mai, comunque, ho pensato che bastasse una sola email per vendere.

Oggi in Digital Joy seguiamo diversi progetti di email marketing per società e professionisti che vogliono sfruttare questo canale per ottenere nuovi contatti e per trasformarli in clienti.

All’epoca invece avevo ancora molta poca esperienza in quell’ambito. Stavo partecipando al Master in Digital Marketing & Social Media Marketing. Non avevo ancora solide basi e quindi facevo dei tentativi perchè nessuno prima aveva intrapreso delle vere azioni di email marketing in azienda. Dovevo sperimentare subito, mettere le mani nella marmellata!

Avevamo l’essenziale per partire: un database molto vasto (forse pure troppo, vista la legge sulla privacy ancora non vincolante quanto oggi) e ben segmentato, una buona reputazione a livello di branding e tanto, tantissimo da comunicare. Eppure ci si basava ancora sui sistemi più tradizionali come fiere, cataloghi e borchure. Ah no, dimenticavo: si pubblicava il prodotto come novità sul sito. Presente lì, tutti belli contenti! Quasi come essersi liberati di un peso: fatto! PM (n.d.r. Product Manager), dammi il prossimo che pubblichiamo così poi si va tutti in vacanza!

Al primo invio con uno software customizzato (costruito appositamente per l’azienda), ottenni il 35% di aperture su un database molto “sporco” e senza segmentazione (l’indicazione era stata chiara: “mandiamo a tutti!”). Non avevo idea di quanto fosse buono quel risultato, nonostante gli errori commessi. Dava un’indicazione ben precisa: gli utenti volevano ricevere informazioni. E le volevano in modo diretto e fruibile.

Se non basta una sola email per vendere, cosa serve?

Per prima cosa, chiariamo bene, ciò che vende è il prodotto. Ma senza comunicarlo, non si vende. Giusto?!

Quello che ti suggerisco di fare dunque è di seguire almeno questi 5 passi necessari ad ottenere dei risultati apprezzabili:

1. Usa un database. Pulito.

Il database è l’elenco dei dati delle persone con le quali vogliamo comunicare. Ricordando che dal 21 agosto 2018 partono le sanzioni per coloro che trattano i dati dei propri utenti senza il loro consenso, è bene avere un database “pulito” e sul quale si abbia il consenso secondo il nuovo regolamento sulla privacy 2016/679.

Il database deve essere costruito nell’ottica dell’obiettivo che ci si è posti.

Facciamo un esempio. Mettiamo il caso di una ditta di componenti industriali che hanno diversi campi di applicazione. L’obiettivo sarà quello di far conoscere un nuovo prodotto e di generare nuove vendite. Se è costituito da nome, cognome e indirizzo email degli utenti/clienti, ma non ho la possibilità di filtrarli per settore, non riuscirò a comunicare in modo efficace. Sarò generico e perderò dunque l’occasione di essere chiaro e di dare informazioni di valore oppure, al contrario, invierò informazioni a persone a cui non interessano, con il rischio di perderle. In entrambi i casi penserò di avere comunicato, mentre mi sarò semplicemente limitato a mandare una email per vendere.

2. Utilizza un software di email marketing che ti permetta di monitorare le azioni.

Esistono diversi strumenti di email marketing anche gratuiti (come ad esempio Mailchimp – fino a 2000 contatti e 12000 email al mese, oppure Sendinblue con 300 email/giorno e contatti illimitati). L’utilizzo di questi strumenti permette di caricare il proprio database, di utilizzare dei filtri per creare i segmenti e di monitorare le azioni che vengono eseguite dagli utenti. E’ fondamentale monitorare le azioni e analizzare i risultati di ogni email inviata per determinare l’efficacia della comunicazione. Dove vai se i dati non ce li hai?!

3. Stabilisci l’obiettivo dell’email.

Decidi quale azione vuoi che il destinatario faccia dopo aver ricevuto l’email.

Seguiamo lo stesso esempio del primo punto: ora devi promuovere una nuova gamma di cuscinetti a sfera per ventilatori industriali. Il prodotto è specifico e quindi è chiaro a chi del database dovremo mandare l’email.

L’obiettivo della comunicazione quale sarà? Potrebbe essere quello di scaricare una brochure o di mostrare il video in cui si mostra l’assemblaggio e l’applicazione sul ventilatore. E’ importante però che all’utente venga richiesto di svolgere un’azione che non lo impegni subito in modo “compromettente” (ad esempio non chiediamogli un acquisto diretto o una telefonata), ma che gli lasci la libertà di approfondire. Entrambe le due azioni descritte sopra possono essere monitorate e innescare una seconda azione (online o offline). Un consiglio che mi sento di dare è di non dilungarsi troppo nel testo dell’email. Se le cose da comunicare sono molte, benvenga. Ma scegline una alla volta. Piuttosto invia una nuova email a una settimana di distanza ad integrazione della prima.

4. Ripeti l’azione di invio dell’email.

Invia una nuova email declinando il messaggio. E’ chiaro che nella maggior parte dei casi non basta una sola email per vendere. I motivi sono tanti. Primo tra tutti, è molto probabile che la tua email non sia arrivata nel momento più opportuno. Il destinatario in quel momento potrebbe averla messa da parte. E potrebbe poi dimenticarsene o non ritrovarla tra le tante altre che riceve.

Tu quante email ricevi al giorno? Prova a pensarci. Io quand’ero in azienda ne ricevevo a centinaia. Una bulimia di comunicazioni spesso inutili ma con oggetto quel dannato “URGENTE!” in stampatello, bello evidente. 9 volte su 10 non era urgente o non lo era per me, ma lo era per gli altri destinatari. Ma questo, delle comunicazioni interne, è un capitolo a parte…

A questo punto si aprono due strade:

  • rispedire la stessa a chi non l’ha aperta la prima volta (in questo caso meglio mandarla il giorno dopo).
  • Spedire un’email riguardante lo stesso prodotto ma con contenuti diversi e ripetere l’azione più volte. Fare in modo che la comunicazione inviata faccia sentire l’utente sempre più vicino è importante per generare il suo coinvolgimento. Quindi dare anche informazioni più “personali”, come i “dietro alle quinte”, permette di avere una comunicazione meno fredda. Certi dettagli potrebbero anche essere condivisi solamente con un gruppo ristretto di utenti in modo da farli sentire importanti. Rendere privilegiata la comunicazione con loro permetterà di consolidare il rapporto.

5. Supporta le attività di email marketing con altre attività, anche offline. 

Tutte le attività svolte online hanno maggior riscontro quando vengono coordinate non solo tra di loro, ma anche con delle attività offline. Il messaggio viene notevolmente rafforzato da un evento che crea condivisione. Rimanendo al caso dei cuscinetti, in un’ottica di promozione di un nuovo prodotto, è molto importante l’organizzazione di eventi, possibilmente esclusivi che permettano ad esempio di toccare con mano il prodotto stesso. Si può pensare di programmare una dimostrazione nel proprio showroom ad un numero selezionato di clienti, magari filmata e trasmessa come webinar a coloro che non possono essere presenti fisicamente. In un precedente articolo, parlavo anche di utilizzare come attività offline l’invio di cartoline. Sì, cartoline!

Al termine di questo processo è molto probabile che tu non sia arrivato subito alla vendita di un volume di cuscinetti tale da ripagarti completamente dell’investimento fatto con le attività svolte (le attività sopra elencate – video, email, dimostrazione con webinar – potrebbero essere svolte nel giro di un paio di mesi al massimo). Certamente però avrai avvicinato a te il cliente e gli avrai dato un’idea ben chiara e precisa di tutti i vantaggi e le unicità del tuo prodotto. Lo conoscerà, se ne ricorderà. E quando sarà il momento penserà certamente al tuo prodotto. Non avrai inviato un’email per vendere!

I dati parlano chiaro: utilizzando nel modo giusto l’email marketing, si parla di un ritorno dell’investimento (il ROI) 4 volte più elevato di qualsiasi altro canale.

 

Per i nostri clienti facciamo sempre un’analisi strategica integrata dei canali online e offline. Crediamo che l’integrazione tra il digital marketing e gli strumenti di marketing tradizionale sia “la chiave” per aprire tutte le porte ancora socchiuse del tuo business.

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Ti spiego cosa succede, in 4 passi, quando ci contatti:

  1. Rispondiamo alla tua email o ci sentiamo telefonicamente per conoscerci.
  2. Ascoltiamo i tuoi bisogni in modo da avere tutti gli elementi per identificare i canali e le modalità su cui lavorare per ottimizzare l’investimento (puntiamo a farti ottenere il più possibile con il budget a disposizione).
  3. Valutiamo con te se ci sono le condizioni per proporti una strategia integrata online/offline.
  4. Ti prepariamo un preventivo e te lo illustriamo in modo da darti tutti gli elementi per poter prendere una decisione. Nel preventivo trovi gli obiettivi concordati, i tempi di realizzazione, i costi e il metodo di pagamento.